17 de octubre de 2002
El fin de los directivos estrella (y III)
Después de todos los escándalos y, sobre todo, el fiasco de algunas grandes empresas norteamericanas, se prevén cambios profundos en la forma de gestionar las empresas, sobre todo las cotizadas. Se trata de ir eliminando el oscurantismo que impera en las empresas españolas al respecto de los salarios de los consejeros y directivos, y establecer un sistema de información al a accionista que sea fiable.

El desmoronamiento de Enron y Andersen fue algo así como el de las Torres Gemelas pero en versión financiera. Nadie podíamos creer lo rápido que la auditora más grande del mundo se consumía sin que sus directivos pudieran hacer nada. No se trataba de problemas estrictamente financieros, sino de la pérdida de su credibilidad. Los clientes huían despavoridos según se iban publicando las irregularidades contables en las que habían estado involucrados.

En España, Telefónica ha creado junto a El Corte Inglés, Repsol, La Caixa y Aguas de Barcelona un foro de reputación corporativa para evitar los problemas de imagen que puedan surgir. La publicidad tiene mucho poder, pero la publicidad negativa mucho más. Una empresa hoy en día es una imagen, y el daño a esa imagen es un daño directo al bolsillo de los accionistas. César Alierta entiende que ha pasado la época de oropel de la burbuja tecnológica, y su estilo de dirección en Telefónica es espartano y eficaz. Cada amenaza para la reputación de su corporación será analizada. Lo que no está tan claro es si, en un tiempo en que la información es libre, va a poder ponerle puertas al campo. A Villalonga todavía le escuecen los latigazos de la Plataforma Internauta, que consiguió forzar al Gobierno a poner en marcha una tarifa plana de acceso a internet con una página web y varias listas de correo como únicas armas.

El sistema de fusionarse para utilizar una misma marca, igual como las famosas franquicias, tiene ventajas publicitarias claras, pero también una desventaja: las empresas están encadenadas unas a otras, si una resbala, toda la estructura se rompe.

En BBVA se ha acabado drásticamente con aquella costumbre de Ybarra y sus amigos de ponerse planes de pensiones en dinero de cuentas secretas, o de ocultar las retribuciones de los consejeros a los accionistas. Francisco González quiere que se justifique cada euro que se pague y que sean públicos los criterios de retribución. Si BBVA no tiene problemas más gordos es porque en España unos cuantos millones en paraísos fiscales, con financiación de campañas electorales en el tercer mundo incluida, no extraña a nadie. González quiere consejeros independientes y comisiones de control para evitar nuevos desmanes.

A partir de ahora, los accionistas van a querer tener voto y dividendo, como toda la vida, y van a exigir mecanismos fuertes de defensa contra las opas (porque muchos venden paquetes grandes muy por encima de su valor en Bolsa mientras los demás se quedan mirando). Se tendrá también que dar cuenta de cuánta gente forma el consejo de administración y cuánto ganan, además de los estándares de contabilidad, los nombres de los principales accionistas, y el entorno que rodea a la empresa. La gestión tendrá que estar encaminada a la creación de valor a largo plazo para el accionista, que es lo que siempre ha sido el objetivo de cualquier empresa, y no a los crecimientos desmesurados para optar a fusiones, que luego se convertirán en ampliaciones de capital, para luego vender un trozo a los fondos de capital riesgo, y al final el accionista se queda sin voz ni voto mientras ve en el periódico desplomarse el valor de sus acciones día a día.

Pero, como en todo, también hay exageraciones. Ahora hay incluso quien entre las normas de ?buen gobierno? incluye el ?fin social? de una empresa. No se trata tanto de gestionar bien las empresas como de ir perfeccionando las técnicas de promoción para vender más con la excusa de que comprando su producto se ayudará a este o al otro. El directivo estrella es ahora una abuelita que recorta gastos, mira por el futuro de sus empleados, e incluso da dinero a obras de caridad.

La pregunta ahora es si estas buenas prácticas van a durar mucho o tan sólo son un lavado de cara ante los accionistas para poder seguir ocupando los sillones. El valor que han perdido las acciones es mucho y los inversores particulares han retirado prácticamente todos su dinero. Los que han quedado enganchados esperan tiempos mejores para poderse marchar. Mientras tanto, no se pueden mover. La erosión en el prestigio de estas grandes empresas es seguro que pasará una buena factura, y no parece que unos cuantos códigos de buena conducta puedan devolver la confianza. Son muchos los que piden leyes más estrictas, con topes salariales para los directivos, con remuneraciones de los consejeros en función de la rentabilidad o de la cotización en Bolsa, y, en definitiva, mucha más luz sobre los libros de cuentas.

La herencia de la Nueva Economía no es otra que la revalorización de los valores empresariales tradicionales. El directivo estrella tardará en volver a aparecer por los consejos de administración. Corren tiempos ahora de hombres grises y eficaces, con buena experiencia comercial y una formación más técnica. Si estos nuevos directivos pueden devolver a las empresas a la rentabilidad perdida, es algo que el tiempo dirá.

Publicado en El Boletín de Empresas del próximo lunes.

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© A. Noguera

"Mirar el río hecho de tiempo y agua
y recordar que el tiempo es otro río,
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y que los rostros pasan como el agua".
Jorge Luis Borges


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